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四、走向服务化的第三次转型
- 四、走向服务化的第三次转型
- 📚 百年南开日本研究文库（全套 18 卷）

作者：吴廷璆等

四、走向服务化的第三次转型

2018年1月的拉斯维加斯，见证了丰田公司吹响其经营史上第三次转型的号角。在此次国际电子消费品展（CES）上，丰田汽车创始人之孙丰田章男社长宣布，他将带领这家全球最盈利的汽车厂商转向一家移动服务公司（MaaS即Mobility as a Service），为此，它还特别展出了一款新产品“e-Palette Concept”——多功能移动服务电动汽车。

胜者的危机意识

丰田从不缺乏危机意识。作为丰田创始人，丰田佐吉是日本近代史上的大发明家，他一生获得百余项专利，因此他也入选日本小学教材。丰田佐吉一直强调要向欧美学习先进技术，他本人曾于1910年游历美欧各国，耗时长达8个月，他还要求身边的人一定要到欧美考察，把这种“外游”视为企业技术进步的重要手段。其子丰田喜一郎就是在1921年和1929年两次对英美考察过程中，深深感悟到汽车时代即将来临，因此才毅然带领丰田走上了汽车制造之路。

丰田堪称日本工业发展史上非常典型的胜利者。历经两次世界大战、日本战时统制经济、两次石油危机以及泡沫经济崩溃等无数打击之后，丰田从一家名不见经传的纺织企业，逐步发展为今天全球最大的汽车厂商。如今，它已在全球27个国家拥有50个生产基地，其员工总数超过36万名。2005年丰田销售额就突破20万亿日元，当前已逼近30万亿日元大关（2017年2613亿美元）；营业利润方面，2006年就突破2万亿日元，2017财年23998亿日元（约合213亿美元），遥遥领先于全球所有整车厂商。而且，丰田还拥有庞大的现金储备，其规模达365亿美元，是德国大众集团的12倍。

然而，基于强烈的危机意识，丰田早早确立了“无债经营”理念，这是其经营制胜的重要因素之一。1949年，它成为美国对日民主改革中“解散财阀”的对象，公司被迫“分割”重组，日本电装等企业就是此时与丰田“分家”的。“产销分离”为主要特征的此次重组，让丰田深深意识到“举债经营”的被动，时任社长石田退三便提出“无债经营”的目标。在长期推行成本管理、金融创新以及生产方式革命等改革实践之后，1979年，当时两家丰田公司（即“产销分离”的丰田工业公司和丰田销售公司）偿还了全部长期借款，实现了无债经营。

20世纪80年代，稳健的资本运营模式以及强大的盈利能力，让其获得“丰田银行”的称号。1984年，它以销售额5.5万亿日元、经营利润5218亿日元跃居日本企业第一，其手头资金竟突破万亿规模，仅金融收益就达千亿日元，该业绩超过了日本排名第五的三和银行。然而，丰田并未陶醉于这种“胜利者的喜悦”，经历两次石油危机的冲击之后，强烈的危机意识让它暗下决心：必须掀起一场新的技术革命！这就是丰田开发混动技术的真正背景。

图9-9 丰田公司近20年的经营业绩（1998—2017年）（单位：百万日元）

资料来源：笔者根据丰田公司财务报告整理制作。

1997年丰田推出世界第一款量产化混合动力汽车普锐斯（PRIUS）。其实，早在1968年它就尝试挑战新技术，1973年石油危机促使它正式确立了混合动力研发项目。1994年丰田确立“21世纪汽车”项目，提出“燃耗性能要提高100%”的目标。经过30年的艰苦努力，丰田终于获得成功，第一代普锐斯创造了百公里燃耗3.57升的历史记录。今天，其成熟的混合动力技术令竞争对手望尘莫及，截至2017年1月，丰田混动车型全球累计销量已突破1000万台。

不仅如此，作为企业环境战略，丰田并没有把宝全押在混合动力上。在开发混合动力的同时，1992年还确立了燃料电池汽车开发项目，2002年开始在日美两国试销燃料电池SUV车。2014年，丰田又推出了世界第一款量产化氢燃料电池车“未来”。相对于电动汽车而言，它具有零污染（氢氧反应后的排放只是水）、充电快（3分钟）、行驶距离长（650公里）等优势。当然，燃料电池车距离普及还有很多课题，如居高不下的价格以及燃料补给站等基础设施建设等。为了加速解决这些阻碍，丰田大胆选择了技术开放战略，2015年1月，丰田宣布对外公开5680项燃料电池领域的技术专利，外界可以无偿使用这些技术成果。

跨界威胁与四面楚歌

2008年金融危机之后，丰田销售业绩稳步回升，2013年营业利润便重新登上2万亿日元台阶。然而，就在外界公认其顺风顺水之际，丰田章男却突然抛出危机论。2017年4月，在丰田新员工入职大会上，这位丰田传人却严肃指出：“在这个激荡的时代，我们甚至不能预知明天会发生什么。所以，作为一家企业既要拥有毫不动摇的经营基轴，同时还必须随时做好改变现状的思想准备。”这一年对丰田极具特殊的历史意义，它既是缔造者丰田佐吉诞生150周年，也恰好是丰田汽车创立80周年。

一年之后，在拉斯维加斯CES展台上，丰田章男又出人意料地宣布，丰田竞争对手不再是大众、通用以及本田等传统车商，谷歌（Google）、苹果（Apple）以及脸谱（Facebook）等科技巨头才是真正的威胁。此次丰田的危机感源自于汽车业界之外，换言之，正是这些独角兽企业的跨界进攻才让丰田感受到了真正威胁。

其实，在此次跨界威胁来临之前，丰田刚刚实现对大众模块化平台战略的赶超，这就是其所谓TNGA架构（Toyota New Global Architecture），它重新让丰田掌握了低成本的撒手锏，甚至助力丰田夺回了竞争优势。但是，丰田向模块化转型却比大众汽车晚了二十多年，此举让大众在世界汽车行业独领风骚。

然而，就在丰田准备重新扬帆起航之际，整个汽车产业却发生了一场“地壳运动”：内部革命如火如荼，既有由特斯拉、宁德时代（CATL）等新秀所掀起的电动车革命新潮流，由大型零部件供应商所主导的“下克上”运动也暗潮涌动；外部势力也是大兵压境，既有谷歌、百度等科技巨头引领的自动驾驶革命，也有优步、亚马逊等主推的共享经济新模式，还有英特尔、英伟达（NVDA）驱动的半导体新部件……除此之外，全球化趋势的国际市场环境也发生了巨变，以特朗普的“美国第一”为代表的贸易保护主义的抬头也将对世界汽车产生冲击。

正像丰田章男所言，汽车产业已经迎来了百年变革的洪流，其中，最令丰田担心的恐怕就是跨界威胁。同样是在拉斯维加斯，英特尔副总裁、自动化解决方案部门总经理Kathy Winter首次系统披露了该公司在无人驾驶领域的战略定位、产品计划、竞争优势等，她表示“在自动驾驶半导体领域，英特尔在计算能力和消费电力等两个领域已经取得压倒性优势”。事实上，2016年6月英特尔已经宣布与宝马集团和Mobileye（以色列）携手，将在2021年推出无人驾驶汽车。其实，在半导体领域还有两大巨头早就对汽车市场虎视眈眈，一是在人工智能领域拔得头筹的英伟达（NVIDIA），其产品早已为特斯拉和德国车商供货（如奥迪A8的自动驾驶款）；再就是智能手机半导体领域的佼佼者高通（Qualcomm），2016年10月它斥资470亿美元，收购了车载微电脑市场占有率排名世界第一的荷兰NXP公司，其目标是占据未来汽车产品的“大脑”中枢。

谷歌公司自动驾驶技术已经遥遥领先。2012年4月谷歌就展示了其先进的自动驾驶技术，5月获得了内华达州的第一张无人驾驶牌照。这一时期谷歌主要是和丰田合作，其7辆试验车中，6辆是丰田的普锐斯。2014年谷歌推出了第一辆自己研发生产的无人驾驶汽车，2018年初谷歌Alphabet宣布其自动驾驶总测试里程已突破500万英里大关。除谷歌之外，苹果公司据说也早已启动汽车项目，最近曝光的商业窃密案也表明，该公司早就组织超过千人规模的无人驾驶汽车项目（Project Titan），而且，库克在去年接受采访也曾透露相关讯息，截至今年5月苹果已有62辆自动驾驶汽车上路。此外，中国互联网公司百度、科技企业腾讯等也已进军自动驾驶领域。

当然，日本电子企业也早已跃跃欲试，如松下已在车载锂电池方面居于领先地位，索尼、先锋、TDK、村田制作所等也纷纷进军车载传感器市场。另外，长期在汽车零部件领域拼打的瑞萨电子、电装等企业也积极开拓人工智能等新的领域。

“软硬双修”的服务化之路

在丰田敏感地捕捉到时代气息之后，它便开始积极谋篇布局，积极备战汽车产业的百年巨变。面临第三次转型的丰田，确立了一项基本方针“软硬兼施，大举走向服务化”。“硬”的方面就是指丰田在生产制造领域所构筑起来的强大优势和丰富经验：这既包括曾被誉为带来人类生产方式革命的精益生产方式（TPS），也包括独具特色的成本控制体制及其质量管理体系（TQC），以及丰田特色的创意提案与员工培训模式等，此外，丰田还在产品研发及专利技术等领域拥有大量储备。“软”的方面主要是将人工智能、物联网技术以及IT等新科技与汽车产业进行新的融合，这就是丰田转型目标所在的“MaaS”（移动服务）。

具体而言，在巩固传统优势方面，丰田一方面加大推进产业力量整合，如相继与斯巴鲁（2005年开始）、马自达（2015年）、铃木（2017年）等日本厂商签署资本协议或业务合作关系，构建起以丰田汽车为核心的强大汽车联盟集团，彻底改变了日本汽车原有八大厂商的基本格局；另一方面，丰田最近还开始着手进行集团内业务重组和结构改革，放弃了传统的“全部自主”的经营方针。在丰田经营历史上，为了防止出现零部件供应商的“下克上”事件，它一直坚持由“丰田主导所有技术”的基本原则以及构建了“复数供应商”体制。也就是说，汽车相关任何一个部件，丰田都能随时做到“自制”，为此，丰田甚至曾经涉足通用性最高的轮胎研发；而且，丰田汽车所有部件的供应商都是两家以上，万一出现仅有一家供应商时，丰田便会亲自投资生产制造该部件。

从2015年开始，丰田便开始进行业务大改革，在集团内进行大规模业务重组。例如，电装公司成为丰田集团内的发动机和驱动部件的大本营；爱信精机则主攻变速箱业务，其自动变速箱已经是世界首位；柴油发动机集中到丰田自动织机。今年初，丰田步入第二轮业务大重组，它计划将电子部件移交电装、锂离子电池业务交给静冈的子公司PEVE。

上述举措的目标就是让丰田腾出精力，集中资源向服务化之路转型。丰田把首选目标聚焦电动车，它计划在该领域迅速赶超已经遥遥领先的特斯拉等汽车新秀。2016年底，丰田章男设立了自己直辖的EV事业企划室，但他很快觉得仅凭丰田一己之力难以迅速成功。2017年9月，丰田与马自达、电装共同成立以开发EV基础技术为目的的新公司（EV C.A.Spirit）之后，它又拉入了斯巴鲁、铃木、大发和日野等四家公司，形成了日本企业大联合阵势。在新公司运营中，丰田极力避免“居高临下的姿态”，目的是为了学习各家公司之长，尽管它对公司出资占比高达90%。对于丰田而言，这种与零部件厂商及昔日竞争对手在研发阶段进行合作的案例还非常罕见。

一年之后，丰田在电池开发上再进一步，它宣布与松下进行合作。“同是日本生长壮大的两家公司将能引领电动化时代”，丰田章男在发布会上信誓旦旦。此前，松下也曾为丰田混合动力车型提供电池，两家公司关系较为紧密。不过，丰田更看重的应该是松下是特斯拉的电池供应商。丰田还同时制定了宏大计划——到2030年丰田旗下电动车将占到整个汽车销量的一半以上，即年销550万台以上，其中，作为ZEV（零排放车型）的EV和FCV车型合计达到100万台以上。为此，丰田计划将在车载电池开发及生产上投入1.5万亿日元。

不仅如此，丰田还参加了日本新能源产业技术综合开发机构（NEDO）组织的全固态电池项目，该项目计划在2022年度前实现目标。如今，包括松下、日产、本田在内，已经有23家日本企业加盟，其目的就是要举全日本之力推进研发，实现日本在全球电池产业领域的复权。

进军自动驾驶以及人工智能、移动服务，这才是丰田转型的中长期目标，更是丰田章男“竞争对手已不再是汽车厂商”的本意，谷歌、苹果、脸谱等科技巨头已经成为丰田今后要赶超的新目标。2016年1月，丰田宣布在美国硅谷成立新公司TRI（Toyota Research Institute），在5年内注资10亿美元致力于人工智能技术研发。之后，丰田还与微软合作，在美国成立了一家名为“Toyota Connected”的独立公司，目标是希望能够成为管理大型车辆和各种相关服务的出行服务平台。紧接着，丰田汽车又宣布投资美国最大打车公司优步（Uber），双方在汽车租赁方面合作，公司推出新的汽车租赁方式，消费者可以贷款购买丰田汽车，并通过在Uber服务的收入还贷。

新兴市场也成为丰田试水“服务化”的试验田。2018年6月，丰田宣布向东南亚最大网约车企业Grab投资10亿美元，它计划利用该网约车企所拥有的大数据，进一步开发金融等服务领域，积极探索从“拥有”转向“共享”的时代新趋势，从而将服务作为公司新的盈利领域。除数据之外，丰田还计划充分利用Grab在提供服务过程中形成的二次数据，进而开发有效利用数据的金融服务。在拥有6亿多人口的东南亚，很多人没有银行账户，无法利用金融服务。Grab利用乘客和驾驶员等客户基础，可以将业务领域扩大至自主移动结算服务“GrabPay”等金融领域。

据普华永道咨询公司（Pw Cconsulting）的推算，出行即服务的市场规模到2030年仅在美欧和中国就有望达到1.5万亿美元。丰田的目标是转变为提供将汽车和各项服务结合起来的“出行即服务（Mobility as a service，MaaS）”的企业。关键就是数据，如果拥有利用者的行动范围和频度等数据，不仅是网约车，还能用于电子商务（EC）和食品配送等新服务。此外，还将推进自动驾驶技术与服务的融合。

丰田已经迈出新的一步，能否继续成为时代的弄潮儿，这值得我们拭目以待。

（本章内容分别刊载在《现代日本经济》2010年第3期《回归“现场主义”：丰田战略转型》；《董事会》2018年第7期《危机意识、跨界与服务化丰田第三次转型》）

四、走向服务化的第三次转型

四、走向服务化的第三次转型