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一、日本内容产业的国际化发展困境
- 一、日本内容产业的国际化发展困境
- 📚 百年南开日本研究文库（全套 18 卷）

作者：吴廷璆等

一、日本内容产业的国际化发展困境

进入后工业化时代之后，在信息化和知识经济背景下，超越硬件、软件分类的思维框架，秉持“内容为王”的发展理念，着力打造数字时代的新型内容产业（文化产业、创意产业），已经成为国家提高自身软实力和国际竞争力的重要途径和现实手段。未来的国际竞争不仅仅是硬件、软件的竞争，更是内容、创意和文化的竞争。如何振兴本国的内容产业，如何实现内容产业的国际化、全球化发展，是各国政府不得不作出回答的一个重要战略课题。在此通过研究日本内容产业的国际化发展战略、国际竞争力、发展模式和民族性特征，试图探讨影响日本内容产业国际化发展的制度性因素和现实困境。

1.日本内容产业的国际化发展战略

自20世纪90年代日本泡沫经济崩溃后，日本各界一直在探寻新的经济增长点和社会发展方向。进入信息经济时代以后，日本未能像工业化时代那样后来者居上，再次创造经济增长奇迹。日本既没有占据信息时代的先机，也未能打造出新的核心竞争力。面临“失去的10年”背景下的长期低迷，日本急于找到一条重振昔日辉煌的成长之路。

进入21世纪，日本将经济复兴希望寄托于内容产业。日本政府试图通过振兴内容产业，拯救长期低迷的日本经济，重振经济大国的雄风。同时借助内容产业的软实力和波及效应，增强日本的国际竞争力，扩大日本在国际上的政治、经济影响。2001年小泉上台以后，日本政府先后成立了“知识财产战略会议”和“知识财产战略本部”。日本首相亲自担任知识财产本部部长，全面统筹内容产业发展战略事宜，并相继推出了《知识财产战略大纲》和《知识财产基本法》。2004年5月，日本国会通过了《内容创造、保护及活用促进法》，试图“通过促进内容的创造、保护及利用，丰富国民生活，增进海外对日本文化等的理解”。

在知识财产战略本部统筹下，日本内阁府、经济产业省、总务省、外务省、文化厅共同协作，全面推进内容产业国际化战略。作为海外市场开拓手段，日本政府设立了内容海外开拓基金，并通过举办“亚洲内容产业峰会”“日本国际内容节”“东京国际电影节”等活动，扩大日本内容产业的国际影响。日本政府还在海外设立多个内容信息搜集基地、知识产权支持机构等组织，支持内容企业开拓海外市场，打击国际盗版行为。此外还通过立法等手段保证创意企业及人才的经营收入，努力改善投资环境，积极鼓励创意人才赴美一流影像大学留学，支持日本内容企业开拓国外市场。^[1]

日本之所以2000年以后强力推动内容产业国际化战略，与泡沫经济崩溃后经济长期低迷的社会背景密切相关。日本政府虽然曾经为刺激经济开出过多个救治药方，但始终未能使日本经济摆脱通缩和萧条局面。与此相反，亚洲新兴市场国家经济高速增长，日本企业强烈感受到来自韩国、中国及东南亚国家的市场压力。日本社会处于“失去的10年”“失去的20年”的焦虑、苦闷、无奈的挣扎之中。

与经济低迷相反，自90年代以来，日本漫画、动画和游戏等内容产品获了国际社会的高度评价。1999年11月10日，动漫《神奇宝贝》在全美约2800个剧场开播，4天获得5210万美元的销售记录，创当周美国票房收入第一。2002年，宫崎骏导演的《千与千寻》获得柏林国际电影节金熊奖，其直接播映权或相关收入达到304亿日元，超越了《泰坦尼克号》和《东京奥林匹克》。2003年，《千与千寻》获得第75届奥斯卡金像奖。2004年，押井守导演的《无罪》获得2004年第57届戛纳电影节提名。而索尼、任天堂的游戏机和游戏软件更是在国际市场保持了长期旺盛销售。据日本经济产业省估计，全球市场上60%的动漫产品出自日本，而韩国文化内容振兴院公布的数据则高达65%。日本在漫画、动画、游戏等方面获得的超强国际人气，强烈刺激着日本政府的政策取向。日本社会各界普遍认为，作为世界第二内容产业大国，迫于少子老龄化背景下的国内市场限制，日本内容产业振兴的根本出路在于推进国际化。^[2]

日本主要媒体对日本漫画、动漫、游戏等内容产品的“国际人气”进行了铺天盖地的宣传。一大批内容产业相关的通俗读物、咨询报告、研究论文相继出版。从国家政策到企业战略，从坊间口传到媒体报道，一股强烈的内容产业热潮在日本各界涌动。日本国内形成了一股重新定位日本漫画、动漫、游戏等内容产业、重新发现日本形象、重新认识日本文化、重新评价日本国际竞争力的文化思潮。似乎日本动漫之魅力、日本文化之可爱、日本国土之美丽足以迷醉世界，足以撑起日本经济复兴之梦。急于走出“失去的十年”萧条阴影的日本民众，在《知识产权战略》《文化立国战略》《酷日本战略》等战略梦想的启示下，期盼着依靠内容产业重振日本经济，重新缔造日本战后经济增长奇迹的辉煌。

2.日本内容产业的国际竞争力

经过战后几十年的发展，在内容产业方面，日本国内形成了稳定的市场需求、强大的生产能力、成熟的产业模式与高素质的人才技术储备。从世界内容产业看，日本作为内容产业大国，其产值仅次于美国，居世界第二位。根据修曼株式会社统计，2011—2012年，美国内容产业产值为25.8万亿日元，而日本则为10.4万亿日元。^[3]

从表5-1可见，近年来，随着少子高龄化的演进和经济长期低迷，日本内容产业处于负增长状态。2011年，日本国内市场产值为11.8万亿日元，与2010年比减少568亿日元，同比减少0.5%。这是自2006年以来的连续五年缩小，但减少规模不大，基本呈停滞状态。随着日本人口持续减少，国内市场将进一步受到限制。与之相对，伴随着数字化、网络化普及、宽带化等内容产业环境的变化，全球内容产业正在迎来新的广阔发展空间。

表5-1 日本内容市场中各种媒体产值变化（单位：亿日元）

资料来源：株式会社ヒューマンメディア『日本と世界のコンテンツ市場データベース2011、2012』http://www.humanmedia.co.jp/database/index.html。

然而，与世界第二内容产业大国的总体实力和“超强”人气相比，日本内容产业的海外营销绩效则差强人意。2012年，美国内容产业海外销售率约占18%，而日本内容产业海外销售率仅为5%。与曾经支撑“日本制造”的日本汽车产业、家电产业的海外输出率相比，根本不可同日而语。可以说，日本内容产业主要依靠国内市场支撑，海外市场尚未能得到充分开拓。^[4]在日本内容产品的海外收益中，以游戏软件、卡通商品、动漫、漫画为主。2011年，日本内容产业海外销售额为1.45万亿日元，其中日本制游戏软件销售额为4185亿日元，卡通商品市场为6300亿日元，动漫市场为2669亿日元，漫画销售市场为1200亿日元，电影发行收入为184亿日元。如果扣除国外营销费用，在上述海外销售的国内收益中，除游戏软件获利2930亿日元外，包括电影、电视节目、动漫以及卡通商品二次利用的专利收入等合计仅为700亿日元。（参见图5-1）

近10年来，日本政府虽然不断加大内容产业国际化的支持力度。然而，日本内容产业的海外输出并没有获得较大发展，某些领域甚至呈现萎缩趋势。2006年，日本动漫产业海外销售达到顶峰，销售额为168.2亿日元，到2011年则减少为85.5亿日元。2009年，日本国内影像市场规模为4.1万亿日元，而影像输出额仅为227亿日元，不及国内市场的1%。其中电影输出为52.2亿日元，占国内市场的1%。动漫内容输出为82.2亿日元，占国内市场的1.5%；音乐市场输出额为26.4亿日元，占国内市场的0.5%。2010年，日本电视节目海外输出额连续两年减少，为63万亿日元，仅占日本国内市场规模3.7万亿日元的0.15%。（参见表5-2）

图5-1 2011年日本内容产业海外市场销售规模与国内收益（亿日元）

资料来源：株式会社ヒューマンメディア『日本と世界のコンテンツ市場データベース2012』http://humanmedia.co.jp/database/Japanese_market.html。

表5-2 日本内容产业领域海外市场规模（亿日元）

资料来源：三菱UFJリサーチ&コンサルティング『日本のコンテンツの海外展開促進に関する基礎調査報告書』、2011年3月。株式会社ヒューマンメディア『日本と世界のコンテンツ市場データベース2011、2012』経済産業省『コンテンツ産業の現状』2012年。

唯一例外的是游戏市场。在2009年日本内容产业海外市场输出额中，游戏输出额为5061亿日元，与国内市场基本相当，占据日本内容产业总输出额的92.5%。自80年代中期任天堂开始销售电子游戏机以来，日本在家庭游戏机（操控型游戏机）领域一直占据压倒性优势。然而，随着游戏领域从操控型游戏向PC、平板、智能手机等游戏平台的转移，未来5年，操控型游戏模式可能面临不得不退出历史舞台的尴尬命运。在线游戏方面，韩国企业急起直追，其产业规模已经与日本旗鼓相当，加之中国游戏产业的迅速崛起，可以预见，未来的日本游戏企业将迎来一场恶战。

与此同时，还应该看到，在日本内容产业领域，作为具有较强国际竞争力的漫画、动漫、游戏三个产业，其产业规模较小。2010年，日本内容产业总产值为约为12万亿日元，其中图书报纸等为4.9万亿日元，占44.2%；广播电视为3.6万亿日元，占27.5%；音乐为1.3万亿日元，占11.7%；游戏为1.2万亿日元，占10%；电影为0.2万亿日元，占1.7%。^[5]虽然日本政府一再强调重视内容产业的文化波及效应，但如果一味自我陶醉与孤芳自赏，则不仅不能正确判断内容市场的客观现状和发展趋势，而且很容易产生政策性误导。

3.“日本制造”的思维惯性及其路径依赖

今天，日本政府和内容企业面临的主要课题是：如何使具有国际竞争力的内容产品在获得国际超级人气的同时获得相应国际收益。一方面，日本动漫等内容产品海外盗版流行，日本政府和内容企业鞭长莫及。另一方面，日本内容企业本身尚未找到有效的输出路径和成功的商业模式。特别是在网络经济时代，仅仅依靠过去的知识产权保护手段事实上难以收到良好效果。

第一，日本动漫、游戏等内容产业的成功，一定程度上是工业化生产方式的延续，是工业化时代的附属品，是日本战后奇迹之后的文化衍生，而不是内容产业时代的创新。正是由于日本创造了工业化时代的发展奇迹，构建了日本全球化生产布局，形成了丰田模式以及松下、索尼等日本产品的全球性扩张和国际品牌效应，于是才有了日本工业产品本身的波及效应，并进而推动了日本内容产品的扩张路径和影响范围。日本一些学者往往过分强调内容产业本身的波及效应，而忽略内容产品本身的附属性。事实上，如果没有日本制造的全球生产、全球销售以及全球品牌，或许难以看到日本动漫、日本游戏的全球人气。至少说，在人类发展史上，似乎并没有出现过脱离辉煌物质文明基础上的单独文化灿烂。因此，日本制造业国际竞争力的日趋衰落，势必将波及日本内容产业的国际化进程。

需要明确的是，日本动漫、游戏产业之所以获得国际超人气，与信息技术的飞跃发展密切相关。20世纪90年代，日本动漫、游戏等内容产业的国际人气得益于数字技术的长足发展。新技术催生了新的表现方法，开拓了新的销售和流通渠道，进而又衍生新的文化内容和商业模式。游戏、动漫等符号经济虽然不是信息时代的产物，但其全球性扩散则是基于媒体技术、互联网以及IT技术的普及而出现的。应该说，日本内容产业自身的成长是工业化和信息化结合的产物，并且随着信息技术发展而日益成熟。^[6]

第二，“酷日本”等内容产业国际化战略，一定程度上陷入了高速增长的思维惯性，即日本能够创造战后经济奇迹，能够创造丰田模式和日本品牌，日本就能够创造一切，日本的创造能力就高人一等。特别是在经历“失去的十年”的苦闷和无策之后，面对内容产业的一片国际赞誉，加之一些新闻媒体和知识人士顺风疾呼，在日本社会形成了一股强大的“内容产业泡沫”，似乎日本具有超凡软实力，内容产业足以重振日本经济，日本动漫游戏等产业将取代传统日本制造。这种思维惯性的简单推理是：《千与千寻》=日本动漫=日本内容产业=日本文化=日本软实力=日本强盛。虽然这种偷换概念的文字游戏漏洞百出，但在日本政府和媒体的轰炸式宣传下，确实可以起到振奋人心的作用。翻看2000年以来日本出版的许多关于内容产业、文化产业等相关的研究著作、宣传读物，上述逻辑可谓大行其道。然而，对于内容产业的发展来说，这种爆炸性宣传似乎也只能是画饼充饥。

内容产业立国的战略目标可谓宏大。但是，如此宏大的战略目标，其历史逻辑和文化基础是什么呢？从历史上看，日本民族是否具有优越的原创精神，或许是一个值得深入探讨的问题。然而，相对于日本民族的原创精神来说，超强的学习性和改善性似乎更可以准确描绘日本人的行为品质。与历史上的中华文化和欧洲文化相比，日本文化更像是一种学习型文化或改善型文化。美国内容产业之所以成功，关键在于美国文化的开放习性和兼容并蓄性，即美国文化的无模式性。而战后日本工业化时代之所以成绩骄人，则关键在于学习、模仿之后的精益性。丰田模式的成功不在于其创新性，而在于福特生产方式之上的精益性追求。

今天日本内容产业国际化战略的思维逻辑是：日本人既然能够创造战后制造业奇迹，那么，日本就一定能够创造未来的内容文明。这里我们必须要进行历史性反问的是，为什么工业革命并不是发生在日本？信息革命同样也没有发生在日本呢？如此或许可以反证这种思维逻辑的错误。即使是今天的日本文字，虽然其作为一种独立文字体系存在并影响深远，但如果去掉其中的中国文化内核和西洋文化因素，实在难以想象日语到底为何物。当然我们不必由此全面否定日本文化和日本文明。但是，必须看到，日本文化是一种学习型、模仿型文化或文明，同时也是一种极端美学追求型文化或文明。这种学习型、改善型文化虽然可能在工业化时代表现出强大的制造优势，但其反面则是天然缺乏创意性、原创性，而这也许会构成日本在未来内容产业大发展时代的一个天然缺陷。

第三，日本制造的路径依赖制约着日本内容产业的政策空间。与欧美国家工业化发展路径相比，日本制造之所以后来者居上，源于日本在福特生产方式基础上形成的丰田模式，即“零库存”的精益化追求。然而，基于工业化时代日本制造的审美追求，未必能够适应未来内容产业发展的客观要求，特别是对于电影、电视、互联网等多媒体时代来说，执着于工业化时代的精益化审美追求虽然不可或缺，但内容产业时代成功的关键在于创造。制造不等于创造，制造的终极审美要求是精益化，而创造的关键在于创意、刺激和灵感。

内容产业发展并不是一蹴而就的政策产物。尽管内容产业的发展与各国政策措施具有密切关系，但是，对于一个大国来说，难以幻想仅仅靠所谓战略和政策来实现内容产业的腾飞。与钢铁、汽车等工业化时代典型产业相比，内容产业的振兴，往往不是靠大量的技术、资金等投入，而是要靠日积月累式的创造、集聚、渗透、扩散。好莱坞的全球霸权是美国经济及其文化价值长期积累的产物，日本动漫的国际声誉同样是几十年努力的结果。日本动漫、游戏等内容产业的战后发展，本身就是一种政策外的产物，是一种典型自我成长型的发展模式。从60年代手冢治虫的铁臂阿童木上映和全球热播，到宫崎骏的《千与千寻》获得超强国际人气和不菲收益，我们似乎难以看到政策支持的痕迹。而且依靠政策支持也不可能复制出手冢治虫、宫崎骏、村上隆等创意人才。因此，日本政府提出的“酷日本战略”“一亿创意者”等口号虽然鼓舞人心，但是实现这些战略目标的人才培养和文化积淀储备则并非纸上谈兵那样简单。

深入分析日本内容产业的国际化战略，可以发现，日本政府依然沿着工业化时代的发展思路和政策模式来设计未来内容产业的成长。一方面，日本政府花费大量人力、物力去推销其所谓“酷日本战略”，要从动漫、游戏、服饰、食文化来推销日本，大有全球性普及日本文化之梦想。但是，另一方面日本政府及企业却顽强地坚守着工业化时代的思维脉络、行动惯性和规制模式，甚至以一种“经济大国”的傲慢心态，唯我独尊地推崇日本文化的优越感。直至今日，日本国家电视台NHK及各家电视台依然无视互联网时代视频节目普及的现实，依然固守着工业化时代的经营模式，而只是利用互联网进行窗口宣传和销售，而不肯将其电视节目投放于网络之上，以扩大其所谓一贯提倡的“软实力”。一方面日本经济产业省等投入巨额财政预算，支持各种“酷日本”战略的海外宣传活动；另一方面却不肯通过无线网络展现日本文化的魅力，更不消说充分利用海外数几百万日语人才的间接内容传播。

第四，日本制造的经营惯式，制约着数字内容的商业模式创新。数字内容的扩散模式颠覆了工业化时代内容传播的途径和规律，传统内容企业难以简单套用工业化时代的知识产权模式来获取垄断利润。人们对内容的追求已经不只停留在获得产品本身，而是以直接或间接体验为前提，消费进入体验经济时代。内容产品获利的基点在于消费者对于内容体验的认可度。当一个内容产品尚未达到消费者迫切需要直接体验的心理认可时，那么该内容产品或许无法获得其理想的销售绩效。今天，免费内容消费产品铺天盖地，免费内容本身已经成为一种重要的营销方式。与之相对，传统付费内容则受到了极大限制。人们对日本动漫产品的消费本身，并不意味着消费者的心理认可价值等于其市场价值。当人们免费欣赏日本动漫或体验游戏时，未必意味着一定认可该产品的收费模式。反之，当人们不去欣赏日本动漫时，未必不能欣赏或体验其他免费内容。因此，未来内容产业的成功商业模式在于创造足以吸引人们眼球的内容产品，创建足够引起内容扩散的心理感受和氛围空间，打造足以使某些人群自愿付费的内容魅力。

日本政府往往将海外市场不振的原因归于盗版，因而试图通过派遣知识产权专家、加强国际合作等手段，消除由于盗版带来的损失。应该说，盗版猖獗确实对内容产业发展造成了严重的冲击，加强知识产权立法、执法和国际间合作，坚决打击盗版，是各国政府和知识产权机构的共同任务。但是，如果过分强调知识产权保护的作用，而忽视信息时代内容产业自身发展的现实和特点，无视数字时代的免费商业模式，则不仅可能束缚本国内容产业自身的发展，而且更无法实现其海外扩张目标。

《神奇宝贝》及其相关产品之所以能创造3.5万亿日元的全球销售业绩，除了内容本身的欣赏价值外，关键在于电视动漫、电影、游戏卡、游戏软件等关联商品的共同作战。《阿信》在海外67个国家的成功热播，不仅仅是证实了日本影视产品的文化波及效应，更现实地提示了内容产品海外扩张的文化内涵和商业模式，即追求美好生活的梦想是各个国家或民族的共同文化价值理念，而免费消费本身是促成其海外扩张的重要手段。日本内容企业如果一味机械地死守传统著作权理念而孤芳自赏，那么它不仅可能丧失已经获得的海外内容阵地，甚至还可能导致日本国内市场被逐渐吞噬。

4.日本内容产品的文化符号及其局限

历史上，作为日本文化的原型，曾经是指“浮世绘、歌舞伎、能、相扑、芸者”等高雅文化。今天，作为亚文化的漫画、动漫、游戏等越来越引起人们的重视，并日益演进为日本文化的代号。战后经济高速增长创造的日本经济奇迹，造就了“丰田、本田、松下、索尼”等许多世界一流企业和全球知名品牌。泡沫经济崩溃之后，在日本制造业国际竞争力日渐衰落的过程中，“皮卡丘、七龙珠、美少女战士、超级马里奥兄弟”等卡通人物不仅获得了各国青少年青睐，而且也为了解和认识日本文化打开了一扇窗口。

基于日本人思想、语言、文化、行动之上的日本文化和日本内容产品，既体现了日本民族创造的非凡工业文明，又展现了日本文化的独特魅力，继承并延续了日本民族的文化脉络和生命力。漫画家里中满智子认为：“故事漫画成为日本的发声点。通过漫画，可以展示日本人的内心世界，可以体现日本人对事物的看法、感性，乃至理性。”^[7]因此，漫画、动漫、游戏等内容产品成为表现日本人和日本文化的重要媒介。

然而，纵观日本内容产业发展历程和发展现状，日本动漫、游戏、影视等内容产品到底表现了日本人什么样的看法、感性，甚至理性呢？这是需要加以深入探究和认真思考的。毫无疑问，一个作家、一个大师、一部动漫、一组游戏，根本无法表现全部的日本文化，也不可能表达所有日本人的思想和行动。事实上，在日本政府和日本企业竭力渲染日本动漫等内容产品获得世界超级人气的同时，日本内容产品中充斥的暴力、色情等情节也长期以来饱受日本及各国人民诟病。

文化本身是一个中性词，不同民族和地区有自己的独特文化，任何文化中都存在自己的精华和糟粕。日本文化并不是全部都是优秀文化，更不是日本所有的动漫产品和游戏都举世一流。在日本政府等相关战略报告中，往往过分强调日本内容产业之国际魅力和日本文化的优势，但往往讳言其劣势。事实上，日本文化的独特性既可以成为其扩大内容产业的宣传点，同时也可能成为影响其海外开拓的不利因素。当然人们一味强调内容产品的波及效应和软实力色彩时，往往忽略了由此而引发的文化帝国主义的批评和抵制。一方面我们应该肯定日本内容产业的价值、水平和国际竞争力，但另一方面也应该全面认识日本的内容产业。^[8]

第一，日本内容产品的成功是基于日本国内市场，是日本特定文化积淀、演习基础上的产物，是符合日本文化特点和国民心理的一种文化消费和享受，而这并不意味着日本的内容产品一定能够获得其他国家或民族的认可。综合看日本内容产业的构成，目前其国际化收益产品主要是游戏、动漫及卡通人物，而对于那些构成日本所谓13万亿日元主体的电视节目、电影、书籍等，其海外收益微乎其微。这正如日语是一个仅仅适用于日本国度的文化符号一样，许多日本的内容产品，比如日语图书、日本的饮食文化、日本电影等，很难想象其能够获得普遍的海外市场及收益。尽管所谓“酷日本”宣传中对“COOL、かわいい”等炫耀有加。但日本内容产品的消费趋向和欣赏层次或许仅仅适合于某些国家的“宅男式”（御宅、オタク）的小众。

第二，日本某些内容产品的海外成功，如手冢治虫的《铁臂阿童木》、宫崎骏的《千与千寻》、黑泽明的《罗生门》等优秀内容作品，其成功的关键往往不在于体现了日本文化，而正在于体现了普世价值下的平等、文明、人道主义等文化内涵，体现了内容产品的欣赏性、艺术性、娱乐性等无特色文化符号。正是因为一些日本游戏的娱乐性，某些动漫产品的欣赏性、艺术性、普世价值性，才最终获得了国际社会的广泛认可。在这个免费数字内容如此之多，消费者时间如此之少，口味又如此善变的世界里，“倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足”。^[9]

第三，内容产业本身具有一定的文化波及效应，因此，相对于一般贸易商品，各国对内容产品的国际性流动保持了高度警惕和规制态势。这里既包含了基于历史文化传统、政治经济制度和社会习俗等方面差异的冲突因素，同时也辅以保护本国文化元素和文化积淀的动因，以及对“好莱坞侵略”等文化帝国主义的戒备。另外，内容产业的波及效应本身并不一定都是正面的。同样的软实力战略未必获得相同的结果。“美国的流行文化虽然为亚洲青年人所憧憬，但却难以为法国知识阶层所接受，美国提倡的民主主义宣传虽然可以动员东德民众，但在中东地区，至少现在的推动酿成了反美情绪。”^[10]

全面检讨日本内容产业国际化战略及其行动路径，我们发现，所谓“酷日本战略”等，不过是日本文化外交的直接代名词，它不仅毫不掩饰文化外交的波及效应，而且明确渲染文化外交的经济利益动机。尽管日本文化厅长官近藤诚一再三强调“传播、接受、共生”的文化外交理念，但是，日本政府和企业在“经济动物”思维驱动下的“酷日本”炒作，着实让人产生心理抵触。过分强调内容产业文化波及效益的战略宣传，不仅不能达到其经济利益目的，还可能导致文化活动自身价值的降低或冲淡。在国际文化往来过程中，完全脱离利益驱动的文化活动虽然并不多见，但像“酷日本”战略这样直白阐释经济目的的文化活动，的确不能不让人倒胃甚至警惕。

第四，应该看到，受到国际社会认可的是日本内容产业中的优秀作品，既不是大多数，更不是全部。然而，作为日本流行文化的另一个重要特征是性表现和暴力表现的泛滥。不管是在日本的超市中，还是在新闻杂志中，都大量充斥着“性信息”，电视节目中的暴力场面也比比皆是。《龙珠Z》等动漫节目在获得超级人气的同时，其内容中充斥的暴力与性表现也多被世人诟病。由于日本动漫、影视作品中性表现和暴力表现泛滥，致使日本内容产业在获得国际超级人气的同时，也往往成为各国政府批判或规制的理由。因此，很难幻想日本内容产业的国际化战略实现整体性飞跃。

5.日本内容产业国际化的现实环境与发展前景

与日本政府所谓内容产业立国、内容产业国际化等战略意图构成根本性冲突的是，日本社会涌动的民族主义思潮和日本政治右倾化。当代日本右翼团体的极端民族主义情结，战后成长起来的新生代日本政治家们的历史认识问题，特别是近年来日本社会的整体右倾化走向，不仅直接刺激了东亚各国政府和人民的脆弱神经，无疑将使日本内容产业的海外开拓战略大打折扣。日本内容产业未来海外扩展的市场基点在于东亚，东亚文化的共通性成为日本动漫产业乃至整个内容产业存在的重要支撑点。然而，日本各界推进内容产业国际化和文化外交的种种努力，有时可能会因为日本政治家们的所谓“侵略没有标准定义”的荒唐只语而灰飞烟灭。

决定日本内容产业国际竞争力的关键在于人才，没有大量的高素质创意人才及良好的人才培养环境，则很难设想内容产业海外开拓的成功。客观地看，日本作为世界第二内容大国，特别是在动漫和游戏领域，日本拥有相对高水准的人才队伍、受众群体和基础设施支撑。但这并不意味着日本一定具有创意人才良好的生存环境和发展空间，更无从证明日本内容产业国际化战略实现的可能性和现实性。

从创意者的生存环境和发展空间看，只有少数几家知名动漫公司实行固定工资制，其他公司则大多实行合同制。年轻动漫制作者既无健康保险，也无养老金等社会福利，还要负担东京等地的高额房租。每天工作达十几个小时，劳动环境恶劣，且收入微薄，90%的新人只能坚持一年左右。20岁左右的年轻动漫制作者平均月工资约9万日元，明显低于日本普通企业职工收入，约为美国动漫制作者工资的1/2—1/3。据日本经济产业省2012年《内容产业现状》显示，20—40岁的日本普通劳动者年均工资为251万—465万，而动漫制作者年均工资为110.4万—213.9万日元，即动漫制作者年均工资比普通劳动者工资大约低140—250万日元。^[11]在这种一个行业整体收入水平明显低于社会平均水平的分配模式下，日本动漫产业能够强劲发展到今天，实在是一个令人惊异的奇迹。

在信息多媒体时代，日本动漫、游戏等内容产业是否存在明天，是一个值得深思的问题。我们很难想象，依靠那些每月仅能领到10万日元工资的动漫画手如何能够支撑起“内容产业立国”的宏伟蓝图。虽然“纸质时代”依靠漫画、动画、影视的相互补给曾经为日本内容产业支撑起一片蓝天，虽然日本社会不乏为了追求艺术境界、人生价值而甘愿忍受清苦的“御宅族”，但是，对于一个试图借此来提高国际竞争力，重振日本经济复兴和辉煌的未来战略型产业来说，则不失为一种政策的捉弄和社会的嘲讽。

日本政府试图通过内容产业的引擎重振日本经济。日本内容产业的国际化战略构想可谓宏大壮观，然而，不能不看到的是，这种构想本身既没有务实的政治社会环境，又缺乏扎实的经济基础铺垫和人才成长环境，更不具备全球化文化基因的价值支撑。或许明天的日本内容产业会像当年的日本手机一样，在全球手机市场爆炸性成长的欢呼声中，日本手机却全面退出国际市场，一步步滑入了“孤岛化”发展的怪圈。

经过十几年内容产业振兴神话的鼓噪，日本社会虽然出现了一定程度的“动漫泡沫”，内容产品数量虽然不断增加，但内容产业的整体规模却停滞不前，内容产品的国际化效益更是差强人意。日本不仅没有出现“韩流”那样的炫目光彩，而且一些内容产品如日剧等甚至被打入冷宫。日本内容产业国际化之路可谓任重道远，应该说，日本内容产业承担了其自身“不能承受之重”。

注释

[1]平力群：《从振兴内容产业看日本国家软实力资源建设》，《日本学刊》2012年第2期。

[2]唐向红、李冰：《日本文化产业的国际竞争力及其前景》，《现代日本经济》2012年第4期。

[3]株式会社ヒューマンメディア『日本と世界のコンテンツ市場データベース2012』。http://humanmedia.co.jp/database/PDF/release2.pdf 2012-12.

[4]経済産業省、総務省『コンテンツ海外展開の促進に向けた施策について』http://www.bunka.go.jp/bunkashingikai/seisaku/10_06/pdf/shiryo_4.pdf，2013-2.

[5]经济产业省『コンテンツ産業の現状と今後の発展の方向性』。http://www.meti.go.jp/policy/mono_info_service/contents/downloadfiles/121226-1.pdf，2012-12-26。

[6]李海春：《日本内容产业现状及发展要因》，《现代传媒》2007年第1期。

[7]遠藤裕『グローバル化するマンガ·アニメ·ゲーム——構成される日本文化』http://enyu.jp/sotsuron/pre.pdf，2001:5.

[8]胡文涛、林坚：《简论日本文化产业的缘起与发展特征——一种文化民族主义的分析视角》，《日本学刊》2011年第1期。

[9]迈克尔·沃尔夫：《娱乐经济》，黄光传、邓盛华译，北京：光明日报出版社，2001年，第14页。

[10]近藤誠一『パブリック·ディプロマシー』『文化外交最前線』2004年（6）。http://www.mofa.go.jp/mofaj/press/staff/bunkagaiko/040801.html，2004-08-01.

[11]经济产业省『コンテンツ産業の現状』2012年。http://www.meti.go.jp/policy/mono_info_service/contents/downloadfiles/121226—2.pdf，2012-12-26.

一、日本内容产业的国际化发展困境

一、日本内容产业的国际化发展困境